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        中档白酒上下承压 成去产能化重灾区

        浏览次数: 日期:2014-12-24 09:50:01

          随着“三公”消费规模的缩减,高端白酒的平民化趋势显现。而在白酒销售借力电商渠道逐渐兴起的背景下,低端白酒的渠道劣势也得到弥补。双重挤压之下,有业内人士认为,今年将是中档白酒去产能化的开端。

          进入2013年后,白酒行业景气下滑,白酒行业的“白酒降价”和“消费升级”正在接轨。光大证券研究员邢庭志认为,降价是消退白酒政务消费的虚火,升级是居民收入提高的升级。高端白酒能否顺利从军政需求过渡到高端商务需求,是这一接轨能否成功的标志。

          目前,高端名酒和其他全国性以及区域性名酒的分化越来越明显。一方面,高端名酒出现显著分化。中信建投研究员黄付生根据调研经销商反馈的情况,得出贵州茅台销售恢复情况较好,而五粮液在一定程度上则延续了批零价格倒挂的状况。从各公司公布的半年报预披露报告来看,茅台、五粮液、泸州老窖的净利润增速明显快于酒鬼酒、沱牌舍得、水井坊、古井贡酒等,并且这一趋势有望扩展至全年。

          另一方面,区域名酒则陷入集体低增长和负增长态势。从各项经营指标来看,区域性白酒品牌将在营收、费用率、毛利率等财务指标上继续面临较大压力。区域中档品牌过去的增长主要倚赖持续升级的提价,同时因为缺乏龙头公司的强力竞争,日子过得还比较滋润。但随着高端白酒的降价,这两个前提条件已经变化,同时进一步的区域扩张难度也在加大。随着行业增长趋缓,竞争加剧,区域名酒的费用率将集体上升,而毛利率预期也将持续性小幅下降。

          随着电商时代的来临,低端白酒在渠道销售方面的劣势逐渐被弥补,中档白酒将面临低端白酒更强劲的竞争。中国电子商务研究中心数据显示,2011年酒类网购市场交易规模不到20亿元,而今年交易规模出现明显的大幅增长,预计今年可能突破60亿元。电商渠道销售的白酒金额,呈现高速增长的态势。

          瑞银证券研究员王鹏认为,低端品牌与电商相结合是一次渠道革命。电商能够聚焦白酒消费的“长尾”,即分散而少量的需求,为单品在全国找到足够多的消费者,正好弥补了低端白酒的短板。加上高端品牌降价也压缩了全行业盈利空间,今年中档市场受电商冲击,可能成为去产能重灾区。

        所属类别: 行业动态

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